解开新蛋中国衰落之谜：美籍模式水土不服
发布时间：2012-05-20 点击次数：

　　“新蛋网的市场推广费用，不到销售额的1%，如果你给我2%~3%，一定不是现在这个流量。新蛋如果在这两三年，允许担当的亏损再大一些，它的流量和付出会有大幅度提升。可是，顺水行舟，新蛋如今已被逼到悬崖边上。”身为本土成长起来的职业经理人，顾建兴对B2C的流量特别在意。

　　面对合作对手的产品线耽误，新蛋网也开始大量进货。“新蛋网的价格一度比京东还低4%。”一位从新蛋网离职员工陈述笔者，当时新蛋筹办了8000万元大众币筹办大干一场。但是，总部却派来了一个做市场的副总裁，这个人打算把8000万元全部贴进了价格战里，结果价格战打了一半就不敢再打了。原因在于：4000万元花掉此后，当时的财务总监说集团要篡夺美国上市，这样打下去，2008年的古迹将会很糟。因此随后，对于价格战，新蛋网就不再那么积极地跟进了。

　　当时，新蛋网的合作对手是京东商城。2008年，京东商城刚获得今日成本的风险投资，开始将产品线从3C数码扩展到百货、家电，综合性商城初见雏形。

　　美籍情势不伏水土

　　错失拉流量良机

　　彼时，京东商城的创始人刘强东还在做光磁产品代理。可是，时移事易，在合作对手的古迹增长一日千里的时候，新蛋网却步履蹒跚。

　　蓝点采集报道：在艾瑞咨询日前颁布的2011年中国TOP30电商排行榜上，新蛋网跌出了前10位，并且是中国电子商务行业唯一一家负增长的公司。

　　在美国新蛋网创建的2001年，新蛋网在中国正式上线，因此可算得上是中国3C数码B2C的前辈之一。

　　“新蛋网的销售额并没有如外界所言显现下滑，2011年的销售额实际同比增长30%，是23.5亿元。网坐流量较曩昔也在增长，目前UV有40多万。在中国大陆在运作的电商中，只需新蛋和亚马逊的全数集团是获利的。所以，我们能够尽快在中国找到获利的情势。”对于业界的质疑，中国新蛋网新任总裁周昭武如是说。

　　可是，作为跨国公司、老牌电商企业，新蛋网能否在中国这个特此外市场考据美国的情势，这较着是摆在周昭武眼前的一道困难。

　　“如果新蛋网在市场推广上多花一些钱，能够带来大量的流量，现在的市场范畴会彻底不同。况且，当时花上1千万元做市场推广，拉流量的结果和现在用几个亿差不多。”

　　“新蛋集团的设法是：做电商，在美国能够盈利，在中国为什么不能？但是，迩来这两三年，大家都在搏命向第一集团挤。因为在未来，只需第一集团的电商能够赚到钱。在这种前提下，过分地控制成本是不睬智的。”新蛋网前任总裁顾建兴表示。

　　“如果将2008年看做中国B2C电商的元年，那么从2008年到现在，新蛋起码错失了两次机会。”顾建兴说。

　　2008年曩昔的新蛋，除主买通例的3C数码产品之外，在用户眼中，不绝是“新、奇、特”产品的集散地。“新蛋做一些边缘的产品，一些别的网坐买不到的东西，这种稀缺性产品由于价格欠亨明，本钱其实很高。比如，一个冷门品牌的高端耳机，售价1000元，新蛋网能从中赚300元。靠这个，新蛋的日子过得不错，员工人数控制在几十个人，没有压力。”一位了解新蛋网的业内人士表示。

　　“如果新蛋网在市场推广上多花一些钱，能够带来大量的流量，现在的市场范畴会彻底不同。况且，当时花1000万元做市场推广，拉流量的结果就和现在用几个亿差不多。”顾建兴表示很是惋惜。

　　美国式思维主导

　　在新蛋集团看来，美国仍是举世紧张市场，中国市场和物流配套均不够成熟，范畴越大，亏损越多，盈利前景并不坦荡开朗，一时的市场范畴不代表什么，能否实现盈利、保持健康长久发展才是关键。

　　2010年，京东商场的销售额过百亿元，进一步拉开了和追赶者之间的距离。在京东后背，坐着销售额30亿元的精采亚马逊和在20亿元水平线上徘徊的凡客、当当和新蛋。

　　那一年，新蛋网请来长期在零售业事变的顾建兴做中国新蛋网总裁。顾一度弘愿勃勃，认定2011年是新蛋跨越式发展的一次机会。他曾向集团总部提出：2011年的销售额可以从2010年的18亿元增长到40亿元，从而超越当当和凡客，但需要的条件是：集团允许中国新蛋网有1000万美元以上的亏损额。可是，集团拒绝了他的哀求，对立哀求亏损额必须降到1000万美元以下。

　　在顾建兴看来，想要做大范畴，却又不允许扩大亏损，这似乎是个不大要完成的任务。因此，顾建新决议了分隔新蛋，其后总裁一职不绝空缺。

　　在周昭武就职后，仿照照旧履行的是美国式思维。他在担任记者采访时，曾表示：“中国电商惯常采用‘赔钱赚呼叫招呼’的情势，但是拉来的流量，并没有虔敬度可言，这也是中国电商最悲哀的地方。现在中国电商面临的问题，是不切确的经营心态，也即是搏命烧钱、圈地盘踞市场份额。如果要说，我们跟同行的最大区别，理当是我们不绝保持着‘外资’的理性思维，但欠缺内资电商的守旧思维。”周昭武想要证明：除赔本赚呼叫招呼的情势之外，电子商务企业在中国还有别的的情势可循。

　　在新蛋集团看来，美国仍是举世紧张市场，中国市场和物流配套均不够成熟，范畴越大，亏损越多，盈利前景并不坦荡开朗，一时的市场范畴不代表什么，能否实现盈利、保持健康长久发展才是关键。

　　因此，为了保持稳定增长，2012年，新蛋网会进步推广费用到销售额的1.5%。“我们在美国用销售额1.5%的推广费用即可以做得很好了。以美国的经历，我们用一样的比例在中国内地一样可以做好。”周昭武表示，新蛋网2011年的亏损占到销售额的2.5%，即付出100元亏2.5元。而在中国的B2C电商，行业平均亏损都是销售额的7%左右。

　　在中国的市场环境下，既要增加付出，扩大范畴，又要减少亏损，这对于本土的职业经理人来说，是一个巨大的困难。

　　顾建兴坦言，自己当时所采用的法子即是控制员工数量。据了解，顾建兴在任时，中国新蛋网的所有员工，包括物流人员只需600多人。

　　当新蛋网要做百货古迹部时，集团提出的倡议是增加100人。但是，顾建兴诘责的不是业务怎样做，而是这100人的成本谁买单？毕竟，顾建兴要对成本方针负责。因此，在扩展产品品类时，他只能采用内部裂变的法子：从公司内部别的一个相对成熟的团队里抽人出来，如果做得好就承继增加人，做不好就砍掉。“有钱的话，我当然也希望从概况找个夺目的人，给他高薪，让他登时把业务做起来。”可是，在新蛋，这是不大要的。

　　除美国式打点，新蛋网还有一个难以避让的问题是上游的议价本事。“新蛋网的打点水平、IT系统，仿照照旧优于国内大部分电商。他们理当尽快加大推广力度，让更多新用户进来，只需有了大范畴的交易量，你才华控制上游，价格才华压得更低。”易观海内阐发师陈寿送以为，在交易量差不多的环境下，别人的打点本事不如你，你的优势才华出来，否则对上游的议价本事就很弱。

　　对于议价本事弱的问题，周昭武并不认同。他表示：“美国新蛋集团的采购量，并不比中国内地几家大电商小，集团效应使得中国新蛋在谈判上有充沛的议价本事，新蛋产品价格与同行的售价相差无几。”

　　但是，“所谓集团效应是不创建的，因围中美采购体系是彻底不同的。比如Sony数码相机，有北美的销售总代，有中国内地的销售总代，不同地区的渠道商一定要分别找不同的销售总代去谈判。何况，两个国家的总代不能串货，中国不同的两个省都不能串货。”某业内人士并不以为美国新蛋集团的采购优势能惠及中国市场。

　　2012年，新蛋网开始力推“封闭平台”计策，希望能吸取更多的商家入驻新蛋。周昭武表示，新蛋不急于增加产品品类，也不急于增加商户数量，希望将封闭平台带来的背面效应降到最低。

　　可是，业界对此反应冷淡。“要做封闭平台，流量最关键，每天起码50万自力访客。”上述业内人士以为，目前的新蛋网还没有这样吸取力。

　　“新蛋网的问题和几年前的亚马逊是一样的，美国式的官僚主义跟中国电商行业是与世隔绝的。比如，亚马逊不该发力如此之晚，起码两年前就该发力打价格战。但现在才加入价格战，人家都不懂得你在打价格战。”一位电商从业人士表示。

　　究竟上，外资电商不应孤芳自赏，等着别人哀鸿遍野了，你再进来料理残局，这样的好事较着是不大要发生的。