图书网站不是出版业的“毒药”
发布时间：2011-11-15 点击次数：

经济危机时期，看电影是相对廉价的娱乐方式；物价高企时期，有一项比看电影还廉价的娱乐方式，那就是网络购书。当当网、卓越亚马逊本来就已经给不高的书价打了折，京东商城、苏宁易购的参与，则让图书价格低到给人“疯了”的感觉——正版书卖得比盗版还便宜，并且免费送上门。

“满100返200”，“四折封顶”、“0元起购，买多少送多少”……网站售书堪比菜市场卖大白菜，但其潜在的动机恐怕是，想像超市卖便宜鸡蛋那样卖图书，因为如同在超市买鸡蛋的人会一起买其他商品，在网站买书的消费者，也会部分转化为购买其他商品的客户。

面对图书网站，出版社大多只体现出恨的一面，而忽略了另一面。出版社恨的是网站压低了书价，今后和网站合作，只能以低定价和低折扣，才能在网络销售渠道参与竞争，但事情的另一面是网站的促销手段和庞大的出货量。

网站对出版业是双刃剑，不能只看到它对出版业的伤害，更要看到，在传统阅读日渐式微的当下，网站让纸书焕发了第二春。如果一本图书通过传统渠道能卖三万册，而加上网络渠道之后可以卖五万、十万册甚至更多，那么出版社会感谢网站的功劳吗？

出版社认为网站低价销售图书给出版业带来伤害的另一个理由是，读者都变成了“抢书族”，每逢网站打折，大家都蜂拥而上，成箱成箱地往家买，因而有出版业内的人士感觉到被伤害了，这种感觉恐怕有些自作多情——谁规定读者买书就必须每本都看？买书是一种消费行为，读书才是一种文化行为，想反思人们不爱读书，要从文化的角度去寻找原因，而不能归罪于消费行为身上。相反，书买多了，总有购买者喜欢读的一本，对于我国国民人均读书只有4.5本这个惨淡现实来说，买多一点说不定还能在此基础上提高一两本。

网站售书的确要规范，但要在更广的范围内进行必要的约束，比如图书质量、配送质量、退换货制度等等，低价促销未必真能伤害到出版业，这么说有好几个理由，其一，低价售书只是网站进行的暂时性促销手段，以聚拢人气为主，没哪家网站敢承诺会一直把低价进行到底。其二，实体书店如果能与时俱进地更改经营思路，一样会拥有固定读者，不为省几块钱而只为享受好的购书环境的消费者，还是批量存在的。其三，网购图书的次数多了之后，随着买非所要、放置不读等不良体验的增加，读者的网购热情会呈下降态势……

面对图书网站咄咄逼人的降价策略，出版界人士应该把自己的拳头产品做成无论卖什么价格、无论在哪个渠道卖，读者都一样买账，这才是做书的硬道理。 韩浩月

11月2日上午，京东商城展开书音像全场“满200元立减50%”活动。而苏宁易购在其网站首页挂出“72小时0元购书”的广告标语，当当网也推出“买100返200”，新一轮图书价格战的号角再次吹响。而就在此前，北京传出光合作用实体书店关门歇业的消息。一时间，网上书店与实体书店再次成为读书、爱书人的话题。